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我國早就對包裝下過定義：為在流通過程中保護產品，方便儲運，促進銷售幾輔助物等的總稱。各個國家對包裝的定義各有不同，美國認為：包裝是為產品的運出和銷售所作的準備行為。英國認為：包裝是為貨物的運輸和銷售所作的藝術、科學和技術上的準備工作。加拿大認為包裝是將產品由供應者送達顧客或消費者手中而能保持產品完好狀態的工具。
然而，這些對設計師來說仍然遠遠不夠。設計師對包裝內涵的理解遠不是文字條款所能詮注的。設計師一旦接受設計委托，常常會以一種超越常人的心境和情感，以其特有的職業敏感去貼近需要包裝的產品，傾聽產品的訴說，捕捉它與消費者之間的契合點，為它在商品世
界的降臨和生存做好一切準備——塑造一個能為紛雜的商品世界所接納的新生命，這就是設計師心目中的包裝。 包裝最原始的功能就是把商品包裹起來，即起到保護商品的作用，又便于攜帶。包裝設計的使命隨著經濟社會的發展，發生了重大的改變，從單一的實用功能延展到諸多的營銷層面的功能。對商家來說，通過包裝設計，成為宣傳品牌、提高產品競爭力、強化產品特征、樹立企業形象的標識。從消費者角度看，同時還期望得到除對物品消費外的一種心理的審美享受。
因此，包裝設計肩負著多重的使命，一是產品本身的需要；二是商家通過包裝達到促銷產品的目的；三是消費大眾在包裝上的進一步審美要求。這三者之間從理論上說，彼此是統一的。共同點都是為了使產品如何達到最大化的供給消費者。
美國營銷協會是這樣為品牌定義的：“意在識別一個或一群賣主的商品或服務，并將其與競爭對手的商品或服務區分開來的名稱、術語、標識、象征、設計或其總和。”因此，當一家企業、一種產品或一項服務擁有自己的名稱、術語、標識、象征、設計或它們之間的任意組合時，它就擁有了品牌。
那么，對企業來說品牌的價值何在呢？確切地說，一個廣為人知、備受尊崇的品牌是企業的一種無形資產。對于營銷它們的企業來說，品牌可以起到以下幾種作用：
1、品牌可以使一個企業通過大批量生產一個品牌的產品來發揮企業的規模經濟效益。
2、任何技術都可以模仿，而品牌具有不可模仿性，一個成功的品牌可以對企圖推出自己品牌的競爭對手形成進入壁壘。
3、品牌可以使企業與其競爭對手區分開來，提升企業的品牌資本即可以提升其在市場中的競爭力。
4、在市場中，強有力的品牌形象可以使企業在與零售商和其他市場中介機構的關系中占據有利的市場地位。
5、對消費者來說，備受尊崇的品牌是質量、方便、地位等需求得到有效滿足的始終如一的保障，它是消費者對其信任的一種契約。
在未來的競爭中，企業可以沒有自己的廠房，沒有自己的倉庫，甚至在未來高度發達的互聯網時代，你甚至可以沒有自己的辦公場所，但你卻不能沒有自己的品牌。未來的企業競爭將是品牌層次上的競爭。
在商品同質化現象日趨嚴重的今天，企業總是希望能夠借助某種方法，讓原本雷同的商品，以差異化形態展現在顧客眼前，所謂“人靠衣裝馬靠鞍”，這就好比人的著衣那樣，無疑，搶眼的包裝設計以其出眾的視覺識別力所形成的感官高度評判，能夠幫助企業商品從眾多競爭品牌中脫穎而出，使消費者留意、停頓、觀察，贊賞并產生購買行為，這也是每個商家所追求的最理想化的包裝設計。那么，包裝設計究竟與品牌之間存在何等的關系呢？
一．包裝是品牌的視覺載體
包裝設計是一項綜合的系統工作，將品牌商標、文字信息、圖案、色彩、造型、材料等多項要素根據不同的目的有機的組合在一起，在考慮商品特性的基礎上，遵循品牌設計的基本原則，將品牌的視覺符號最大限度的融入到包裝設計上，形成獨有的品牌個性，在區分競爭產品的同時，以明確該產品是歸屬于哪家企業。
包裝上的文字圖片必須以吸引顧客注意為目的，直接推銷品牌，只有信息明晰、內容規范，才不至于誤導消費者，造成對品牌的不良影響。因此，包裝設計要遵循的以下原則：
1．包裝風格具體鮮明的反映產品的特點，消費者一看包裝就可理解產品的屬性。
2．包裝要能夠充分展示商品。用形象逼真的彩色照片真實地表現產品。這在食品包裝中最為流行，如巧克力、糖果、食品罐頭等，彩色照片將產品的色、味、型表現得令人垂涎欲滴。用全透明包裝、開天窗的包裝形式同樣能充分展現產品，在食品、玩具、紡織品中非常流行。
3．包裝文字信息必須詳盡詳規范。在包裝上通常有關于產品的配料、功效、使用和保質期、條形碼、生產廠家等文字說明，必要時還應配上簡潔的示意圖。
4．設計風格需強調代表品牌形象的專用色彩。適當的使用體現品牌形象的色彩，使消費者產生一定的視覺反射，迅速憑借色彩來感知品牌。如：可口可樂的紅色餅體，百事可樂藍色的瓶體。
二．包裝是品牌的銷售工具
包裝在無需銷售人員的介紹或示范的情況下，消費者只需憑包裝畫面上的圖文的“自我介紹”，就可以了解商品，從而決定購買。
如何讓包裝設計具備強大銷售力呢？通常消費者在購買商品的過程中分為幾個步驟：看到產品包裝—被產品打動—實現購買。這三大步驟將決定包裝設計重點要表現以下功能：
1.從陳列環境中著手，在包裝的色彩、圖案、款式等方面突出品牌的視覺沖擊力，以區別于同類產品，最終脫影而出。
2.從品牌定位、品牌個性化方面著手，明確的針對人群，選擇合適的渠道，從而決定包裝設計風格以突出品牌及利益點等消費者關注的重要信息。
3.根據渠道和價格差異著手，設計有附加值、品質感及美感的包裝。這些要素都是與品牌價值相輔相成的，是提升品牌美譽度的重要手段。
三．包裝是品牌的品質體現
包裝設計的優劣，直接影響消費者對產品品質的判斷，同時，會對所屬品牌產生連帶效應，認為品牌的價值等同于產品品質，最終被歸類于不值得信賴的品牌。這個結果無論對于品牌還是產品都是致命打擊。
以奢侈品牌的產品為例：如CD香水、化妝品，此類產品特別要求具有獨特的個性，無論從包裝造型、材質、色彩、工藝上都需要具有特殊的氣質和高貴感，以營造神秘的魅力和不可思議的氣氛，顯示出另人神往的浪漫情調。只有這樣的視覺及心理的感受，才能給消費者以一種高檔品牌、高品質產品、高附加值的享受。掏錢就自然不在話下了。
四．包裝是品牌的傳播渠道
承載著諸多品牌信息的產品包裝，擺放在商場超市的貨架上，就是一個個無聲的廣告，每一個購物的消費者就是它的受眾，在琳瑯滿目的產品中，品牌依附著產品包裝被認知和購買，隨著產品的質量、口味被逐漸接受和喜愛，品牌也就深深植入消費者的心里。
品牌通過其他的廣告形式傳播，如：戶外廣告牌、電視廣告、平面媒體廣告等等，形成消費者對品牌的認知，但最終還是要落實到對產品的購買，往往在實現購買的關鍵時刻，改變選擇的目標，品牌所做的傳播工作就大打折扣或因此付之東流。
位于終端的產品包裝，以一種特有的傳播渠道與消費者零距離接觸，是品牌實現價值的第一線。只有包裝設計完美的體現品牌價值、品牌品質、品牌實力、產品品質、產品誘惑力的時候，才能更有效的發揮品牌傳播渠道的作用。反之，品牌形象會豪不留情的毀于一旦。
品牌建設是一個長期的過程，隨著產品的開發延展，包裝必將長期服務于品牌的推廣及產品銷售，這是一個必不可少的環節，更是一個不可替代的要素。以正確的包裝設計方法，為品牌的價值添磚加瓦，千萬不可忽略包裝與品牌的重要關系，成為品牌形象發展的絆腳石。
作者為上海行若商務策劃有限公司創作總監，聯系電話：021-52680002，電子郵件：in@sinobd.com